چارچوب نظری تحقیق
این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به مصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت می پردازد. متغیرهای مستقل تبلیغات دهان به دهان و خانواده بوده و متغیرهای میانجی در این تحقیق آگاهی از برند،تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و متغیر وابسته ارزش ویژه برند است. در این پژوهش با استناد به تحقیات (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،1391؛گیل،2008) و یافته های محقق مدل تحلیلی به شکل زیر نشان داده شده است.
| آگاهی از برند |
| تداعی برند |
| وفاداری به برند |
| ارزش ویژه برند |
| کیفیت درک شده |
| تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی |
| نظرات مثبت خانواده |
شکل 2- 1 : مدل تحلیلی تحقیق (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،1391؛گیل،2008)
1-6. فرضیه‌ها
بر اساس اهداف تحقیق،فرضیات تحقیق بصورت زیر است:
1-7. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:
تعریف مفهومی متغیرها
ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند، ارزش افزودهای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد میشود(هالبوک[1]،2000،ص389). کلارک عنوان می دارد که ارزش ویژه نام و نشان تجاری منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می شود و می توان آنرا اثرمتفاوتی که شناخت نام و نشان تجاری بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی آن نام و نشان تجاری دارد(بامنی مقدم،1390).
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: هر بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول یا شرکت که توسط مشتریان بالقوه ، واقعی و در آینده ایجاد شده که توسط اینترنت می تواند قابل دسترس بسیاری از مردم و سازمانها باشد(هنینگ- تورا و همکاران، 2004) . مانند شخصی که پیامی راجع به محصول یا شرکتی بر روی اینترنت قرار می دهد که قابل دسترس دیگران باشد.
وفاداری به برند : وضعیتی است که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به سایر برند های تجاری است، مخصوصاً زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگی های محصول تغییر کند. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار خرید برند، توصیه برند به دیگران، تعهّد به برند و … مورد استفاده قرار می گیرد(دیواندری،1391). وفاداری برند[2] نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است)صفرزاده و همکاران،1390).
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند: خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشود. خانواده شامل همسر و فرزندان خریدار است و تاثیر مستقیم بر رفتار و خرید مشتریان دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصر ف کننده در جامعه به شمار می رود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده )شوهر، زن و بچه ها( بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد(ابراهیمی،1388).
[1]. Holbrook
[2] Brand Loyalty
درباره این سایت